《那年花开》之后IP带来的“自来水”我们喝了多少

一系列热门“IP”景点成功带动了整个西安旅游业发展。(记者 雷伟东 摄)

原标题：那年花开之后收获几何 IP带来的“自来水”我们喝了多少

■记者 裴磊

《那年花开月正圆》刚刚收官，这部热播剧不仅让更多观众了解了陕商以及陕西的文化，更直接带动了剧中所提及的众多陕西景点的旅游。据统计，仅仅刚刚过去的国庆黄金周，共有18.17万人次的游客涌入周家大院一睹“周莹”故居的风貌。

但就在大家又一次感叹影视IP对于旅游景区的带动作用之强大时，一篇《天上掉馅饼，泾阳你要不要》的公众号文章却在朋友圈里热传。文章说：“不少看过《那年花开》的游客慕名前往剧情发生地‘吴家东院’，却发现当地完全没有因为电视剧的热播对吴家东院进行规划和开发。”而在从事旅游规划的吴灿亮看来，其实这样“错过馅饼”的事情，多次发生在西安乃至陕西的众多景点。“这些年各类IP给我们各景点带来的‘自来水’（不请自来的水军、粉丝）还少吗？但我们自主策划，甚至积极引流的行为都很少。于是IP火了游客来了，热度过了游客就没了。”

一场打戏带热一个景区

一片竹林推动全县发展

吴灿亮介绍，在陕西景点对IP持“作壁上观”态度的时候，南方很多城市却抓住机遇、借势传播，做大了旅游产业。其中，浙北小县安吉便是其中典型。

“世纪之交的一部《卧虎藏龙》火遍全球华人圈。”吴灿亮说，其中周润发与章子怡的竹林打斗戏，让许多人首次领略了安吉竹海的魅力，“当时涌入安吉的游客，也如今天前往吴家东院的游客一样，堪称‘自来水’。”

据安吉县旅委办公室主任诸海波回忆，当这些“自来水”涌入时，安吉正在经历全县上下一哄而上建景区景点、漂流项目四处泛滥的窘境。“当时安吉的旅游业和全国许多地方一样，都是靠收门票盈利的粗放模式，非常初级。”但安吉并没有让这种窘境持续下去，而是借助这轮热潮，顺势提出“县域大景区”建设思路，把整个县作为一个“大景区”来打造，并坚持走到了今天。

《卧虎藏龙》之后，安吉又接待了《夜宴》《像雾像雨又像风》《功夫之王》等热门影视剧。为服务好这些IP带来的游客，安吉按照食、住、行、游、购、娱旅游六大要素，从全县遴选确定了旅行社、旅游景区、饭店、购物、交通、文化娱乐、农家乐等8大类，涵盖12个业态的61家旅游企业作为试点，以点带面，在全县铺开。通过最初级的“看”、“吃”两个项目，安吉拉长了游客停留时间，人均旅游消费随之自然增多。

围绕“竹”做足旅游文章的同时，“一二三产”联动的发展模式也开始形成。从“卖资源”变为“卖风景”，毛竹不单单只是出售，还成为影视基地、成为景区、成为特色旅游产品。正是因为“旅游+”的后产业链足够长，才让仅拥有全国1%竹资源的安吉创造了全国25%的竹产值，并带动全县全面发展。

游客满古城为何舍不得花钱

对比安吉的成功，西安旅游设计研究院院长邵振宇感慨，西安的旅游素材得天独厚，“西安故事还可以讲得更好”。

“一个热门IP本就是一条受人瞩目的产业链。”邵振宇说，围绕IP可以开发文创产业、文化体验类旅游等众多项目。IP只是发轫，后续故事如何讲好才是关键。“以《那年花开》为例，其中展现的除了陕西美食、民居等迥异于外地的文化特色，并没有充分开发成为旅游产品。”邵振宇说，目前西安旅游的现状是游客不少，但旅游收入不高。

能够佐证邵振宇这一论断的是2015年中国城市旅游收入排行榜。在这份榜单中，西安以1073.69亿元的旅游总收入位列全国第17位，远低于成都、武汉、杭州等城市。但西安当年1.36亿的游客人数，却高居全国第8。换算可知，当年游客在西安的人均消费为789.48元，而成都是1051.11元，杭州是1833.89元，就连安吉当年的游客人均花费都达到了1174.42元。

邵振宇说，由于西安许多旅游景点在全球知名度极高，不愁没游客来，“靠门票就能活得不错”。所以景区缺乏深入开发的内在动力，对迎合热门IP并“不感冒”。而不深度开发也能“活得不错”带来的结果是：“游客在知名历史文化景点只能走马观花的看文物，在各种小镇中吃同质化严重的小吃。除了门票和饭钱，游客并没有更多自愿消费的欲望。”

其实，在西安已经有景区觉醒于IP火爆之后的收获了。从零开始的大唐芙蓉园在12年前开园之初，便由西安大唐芙蓉园影视文化传播有限公司出品了《大唐芙蓉园》。随着这部由范冰冰、赵文瑄等主演的电视剧在央视热播，也让世人重温了大唐芙蓉园昔日的辉煌。之后的唐人文化周、奥运火炬接力西安站结束仪式、中国诗词节、央视中秋、元宵晚会等一系列知名活动，又一次次将大唐芙蓉园的美景、唐文化传递给全球华人。其中，真人秀“跑男”的录播堪称这一系列中的经典。

据大唐芙蓉园副总经理王根华介绍，在栏目组与园区沟通之初，双方就商定了各项对接、配合以及品牌宣传的细节。该期“跑男”节目播出后，给大唐芙蓉园带来了同比10%左右的客流增长。“对我们而言，更看重节目对我们园区的展示，大众知晓度、游客构成的升华。”王根华说，通过前期良好的沟通与配合，“跑男”拥有的青春时尚的品牌文化，与大唐芙蓉园古朴大气的气质，在最终呈现的节目中相得益彰。通过众多明星在园区所录制的节目，与我们所承载的唐文化风貌有机结合，给观众留下了极深的“穿越”趣味。

游客进园后，除了游园，还提供有观剧、看水幕电影、欣赏演出等一系列多样性的选择。同时，配有餐饮和住宿服务，“让游客黏性和满意度进一步提升”。王根华说，正是基于由IP发端深入开发的推广模式，让大唐芙蓉园的游客吸引力不断提升，“现在我们每年接待的游客量在200多万，而且每年都以两三成递增”。

下好全域旅游这盘大棋

总结12年来，大唐芙蓉园与IP结合的经验。王根华说，他们已经形成了一系列规范化的流程。首先在双方接触之初，他们便会按照栏目、剧组品牌知名度、影响力等标准进行评判，“我们会着重选择一些高端品宣活动”；在录制时，多项配合均提供标准化的服务；当节目播出传播效果达到最高时，他们不仅会通过自己的官方微博、微信持续与游客互动，燃爆话题。如对“跑男”播出后带来的大量粉丝游客，大唐芙蓉园还设置有‘撕名牌’等节目中的游戏，让游客亲身体验明星当时在大唐芙蓉园的开心。

当这轮热度过去，大唐芙蓉园对于IP的利用也不会结束。“比如我们会在全球范围内推介芙蓉园。在目标城市的地推中，重点推介与IP相关的内容等。”王根华说，与借势传播配合的是，他们在地推中也会推出路演、代金券、纪念品等多项活动，让更多外地游客在因喜欢IP而愿意了解大唐芙蓉园的同时，切实感受到大唐芙蓉园的优惠。“如西沪、宝兰高铁开通时，我们就推出了凭高铁票享五折门票的活动。”借此不但提升了景区的知晓度，也提升了游客的行动转化率。

虽然大唐芙蓉园已经尝到与IP结合的甜头，但在邵振宇看来，这还只是单点的觉醒。“要想让西安旅游有大发展，必须走全域旅游的道路。”据此，他建议旅游不能只是旅游局的事，而应该全市综合协调、促进，形成全市一盘棋，全方位发展旅游的机制体制；要将西安各景区的文化关联性做出来，而不是现在的“大珠小珠撒满城”。

邵振宇举例说：“李白斗酒诗百篇的故事大家都知道。但大多数人不知道的是，他当时饮酒的胡姬酒肆就在现在的大唐西市，他就是从这里奉旨去填了著名的《清平调》：云想衣裳花想容。其写诗的地方就是今天兴庆宫公园的沉香亭。”通过这样一个故事就能将西安的两个旅游景点关联起来，由此也能展开书法、诗词、美酒等众多文创产品的开发。

在邵振宇看来，西安能够这样被深度开发的旅游项目及产品俯拾皆是，目前“我们最需要做的是看清自己的优势，全盘考虑、超前规划”，从一个个影视剧、真人秀、历史掌故的IP发轫，做大做强西安的全域旅游。