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《那年花开》之后IP带来的“自来水”我们喝了多少


来源:西安日报

原标题:那年花开之后收获几何 IP带来的“自来水”我们喝了多少■记者 裴磊《那年花开月正圆》刚刚收官,这部热播剧不仅让更多观众了解了陕商以及陕西的文化,更直接带动了剧中所提及的

一系列热门“IP”景点成功带动了整个西安旅游业发展。(记者 雷伟东 摄)

原标题:那年花开之后收获几何 IP带来的“自来水”我们喝了多少

■记者 裴磊

《那年花开月正圆》刚刚收官,这部热播剧不仅让更多观众了解了陕商以及陕西的文化,更直接带动了剧中所提及的众多陕西景点的旅游。据统计,仅仅刚刚过去的国庆黄金周,共有18.17万人次的游客涌入周家大院一睹“周莹”故居的风貌。

但就在大家又一次感叹影视IP对于旅游景区的带动作用之强大时,一篇《天上掉馅饼,泾阳你要不要》的公众号文章却在朋友圈里热传。文章说:“不少看过《那年花开》的游客慕名前往剧情发生地‘吴家东院’,却发现当地完全没有因为电视剧的热播对吴家东院进行规划和开发。”而在从事旅游规划的吴灿亮看来,其实这样“错过馅饼”的事情,多次发生在西安乃至陕西的众多景点。“这些年各类IP给我们各景点带来的‘自来水’(不请自来的水军、粉丝)还少吗?但我们自主策划,甚至积极引流的行为都很少。于是IP火了游客来了,热度过了游客就没了。”

一场打戏带热一个景区

一片竹林推动全县发展

吴灿亮介绍,在陕西景点对IP持“作壁上观”态度的时候,南方很多城市却抓住机遇、借势传播,做大了旅游产业。其中,浙北小县安吉便是其中典型。

“世纪之交的一部《卧虎藏龙》火遍全球华人圈。”吴灿亮说,其中周润发与章子怡的竹林打斗戏,让许多人首次领略了安吉竹海的魅力,“当时涌入安吉的游客,也如今天前往吴家东院的游客一样,堪称‘自来水’。”

据安吉县旅委办公室主任诸海波回忆,当这些“自来水”涌入时,安吉正在经历全县上下一哄而上建景区景点、漂流项目四处泛滥的窘境。“当时安吉的旅游业和全国许多地方一样,都是靠收门票盈利的粗放模式,非常初级。”但安吉并没有让这种窘境持续下去,而是借助这轮热潮,顺势提出“县域大景区”建设思路,把整个县作为一个“大景区”来打造,并坚持走到了今天。

《卧虎藏龙》之后,安吉又接待了《夜宴》《像雾像雨又像风》《功夫之王》等热门影视剧。为服务好这些IP带来的游客,安吉按照食、住、行、游、购、娱旅游六大要素,从全县遴选确定了旅行社、旅游景区、饭店、购物、交通、文化娱乐、农家乐等8大类,涵盖12个业态的61家旅游企业作为试点,以点带面,在全县铺开。通过最初级的“看”、“吃”两个项目,安吉拉长了游客停留时间,人均旅游消费随之自然增多。

围绕“竹”做足旅游文章的同时,“一二三产”联动的发展模式也开始形成。从“卖资源”变为“卖风景”,毛竹不单单只是出售,还成为影视基地、成为景区、成为特色旅游产品。正是因为“旅游+”的后产业链足够长,才让仅拥有全国1%竹资源的安吉创造了全国25%的竹产值,并带动全县全面发展。

游客满古城为何舍不得花钱

对比安吉的成功,西安旅游设计研究院院长邵振宇感慨,西安的旅游素材得天独厚,“西安故事还可以讲得更好”。

“一个热门IP本就是一条受人瞩目的产业链。”邵振宇说,围绕IP可以开发文创产业、文化体验类旅游等众多项目。IP只是发轫,后续故事如何讲好才是关键。“以《那年花开》为例,其中展现的除了陕西美食、民居等迥异于外地的文化特色,并没有充分开发成为旅游产品。”邵振宇说,目前西安旅游的现状是游客不少,但旅游收入不高。

能够佐证邵振宇这一论断的是2015年中国城市旅游收入排行榜。在这份榜单中,西安以1073.69亿元的旅游总收入位列全国第17位,远低于成都、武汉、杭州等城市。但西安当年1.36亿的游客人数,却高居全国第8。换算可知,当年游客在西安的人均消费为789.48元,而成都是1051.11元,杭州是1833.89元,就连安吉当年的游客人均花费都达到了1174.42元。

邵振宇说,由于西安许多旅游景点在全球知名度极高,不愁没游客来,“靠门票就能活得不错”。所以景区缺乏深入开发的内在动力,对迎合热门IP并“不感冒”。而不深度开发也能“活得不错”带来的结果是:“游客在知名历史文化景点只能走马观花的看文物,在各种小镇中吃同质化严重的小吃。除了门票和饭钱,游客并没有更多自愿消费的欲望。”

其实,在西安已经有景区觉醒于IP火爆之后的收获了。从零开始的大唐芙蓉园在12年前开园之初,便由西安大唐芙蓉园影视文化传播有限公司出品了《大唐芙蓉园》。随着这部由范冰冰、赵文瑄等主演的电视剧在央视热播,也让世人重温了大唐芙蓉园昔日的辉煌。之后的唐人文化周、奥运火炬接力西安站结束仪式、中国诗词节、央视中秋、元宵晚会等一系列知名活动,又一次次将大唐芙蓉园的美景、唐文化传递给全球华人。其中,真人秀“跑男”的录播堪称这一系列中的经典。

据大唐芙蓉园副总经理王根华介绍,在栏目组与园区沟通之初,双方就商定了各项对接、配合以及品牌宣传的细节。该期“跑男”节目播出后,给大唐芙蓉园带来了同比10%左右的客流增长。“对我们而言,更看重节目对我们园区的展示,大众知晓度、游客构成的升华。”王根华说,通过前期良好的沟通与配合,“跑男”拥有的青春时尚的品牌文化,与大唐芙蓉园古朴大气的气质,在最终呈现的节目中相得益彰。通过众多明星在园区所录制的节目,与我们所承载的唐文化风貌有机结合,给观众留下了极深的“穿越”趣味。

游客进园后,除了游园,还提供有观剧、看水幕电影、欣赏演出等一系列多样性的选择。同时,配有餐饮和住宿服务,“让游客黏性和满意度进一步提升”。王根华说,正是基于由IP发端深入开发的推广模式,让大唐芙蓉园的游客吸引力不断提升,“现在我们每年接待的游客量在200多万,而且每年都以两三成递增”。

下好全域旅游这盘大棋

总结12年来,大唐芙蓉园与IP结合的经验。王根华说,他们已经形成了一系列规范化的流程。首先在双方接触之初,他们便会按照栏目、剧组品牌知名度、影响力等标准进行评判,“我们会着重选择一些高端品宣活动”;在录制时,多项配合均提供标准化的服务;当节目播出传播效果达到最高时,他们不仅会通过自己的官方微博、微信持续与游客互动,燃爆话题。如对“跑男”播出后带来的大量粉丝游客,大唐芙蓉园还设置有‘撕名牌’等节目中的游戏,让游客亲身体验明星当时在大唐芙蓉园的开心。

当这轮热度过去,大唐芙蓉园对于IP的利用也不会结束。“比如我们会在全球范围内推介芙蓉园。在目标城市的地推中,重点推介与IP相关的内容等。”王根华说,与借势传播配合的是,他们在地推中也会推出路演、代金券、纪念品等多项活动,让更多外地游客在因喜欢IP而愿意了解大唐芙蓉园的同时,切实感受到大唐芙蓉园的优惠。“如西沪、宝兰高铁开通时,我们就推出了凭高铁票享五折门票的活动。”借此不但提升了景区的知晓度,也提升了游客的行动转化率。

虽然大唐芙蓉园已经尝到与IP结合的甜头,但在邵振宇看来,这还只是单点的觉醒。“要想让西安旅游有大发展,必须走全域旅游的道路。”据此,他建议旅游不能只是旅游局的事,而应该全市综合协调、促进,形成全市一盘棋,全方位发展旅游的机制体制;要将西安各景区的文化关联性做出来,而不是现在的“大珠小珠撒满城”。

邵振宇举例说:“李白斗酒诗百篇的故事大家都知道。但大多数人不知道的是,他当时饮酒的胡姬酒肆就在现在的大唐西市,他就是从这里奉旨去填了著名的《清平调》:云想衣裳花想容。其写诗的地方就是今天兴庆宫公园的沉香亭。”通过这样一个故事就能将西安的两个旅游景点关联起来,由此也能展开书法、诗词、美酒等众多文创产品的开发。

在邵振宇看来,西安能够这样被深度开发的旅游项目及产品俯拾皆是,目前“我们最需要做的是看清自己的优势,全盘考虑、超前规划”,从一个个影视剧、真人秀、历史掌故的IP发轫,做大做强西安的全域旅游。

[责任编辑:杨爽]

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