余隋怀谈文创：在商业和传统文化间寻求平衡点

皇帝卖萌贴纸，三百块一个的插画马克杯，印着“洪荒之力”的开瓶器……近两年，文创产品的营销刷屏，带着文化印记的商品涌入市场，让“文创”成为一个风口词语。

文化的传达、设计的创新，实用价值的呈现，文创产业正在探索商业化发展的路径。中国工业设计协会副会长、西北工业大学工业设计研究所所长余隋怀认为，文创产业如今的痛点，是要找到商业与传统文化之间的平衡点。

文创是商业支持下的文化创意产品开发

西北工业大学内的西安于是设计工作室，西工大工业设计系学生持续在做文创产品研发。系列壁画纪念明信片上，身着半袖的唐代女子头梳发髻，身着半袖，配以“低花树映小妆楼，春入眉心两点愁”诗句，圆形轮廓体现出中国文化的圆融之美。以汉服仕女为主体形象的U盘，使用时按动女子头部，仿若身着汉服的女子颔首行礼，一个机械操作巧妙诠释了中华礼仪文化。而文化表达的背后，更重要的，是商业思考。

中国工业设计协会副会长、西北工业大学工业设计研究所所长余隋怀

凤凰网陕西：英国是世界上第一个提出创意产业概念并运用公共政策推动创意产业发展的国家。1998年，英国政府出台了《英国创意产业路径文件》。这个文件首次提出了创意产业的概念：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”对“文创”能否理解为文化+创意+产品？

余隋怀：文创现在还没有十分确切的定义，针对目前国内的现状，我认为，文创是商业支持下的文化创意产品的开发。商业是整个文创产业支撑的条件。一定不能排斥商业，否则就不叫成功的文创。

再从字面意思理解，文创是文化创意产品的开发。“创”字不好做，“文”字更为重要，是对中华传统文化的诠释。文化是开发的方向性指引，商业是支撑，加上创意，以及工业设计的思想，才能把它做起来。

我带着学生在2009年和陕西历史博物馆合作做过文创，包括本子、鼠标垫、U盘、调料罐等。在我们介入之前，几乎没有人给博物馆做文创，更多的是高价的文物复、仿制品。当时我们的文创品价格在10元左右，也取得了不错的销量。

我要求学生在设计时，必须带着商业思维。学生设计的产品，至少要在网上找到制造商，甚至已经有了模具。学校没有大量资金，不能开发更高端的东西，当时做的都是一些低成本的。

凤凰网陕西：文创产品要如何诠释文化的内涵？是否一定要立足于博物馆文物IP？

余隋怀：很多人认为，文创一定要和博物馆强关联，这导致博物馆的文物约束了开发者的思维。这是官方也是资源拥有方的一个问题。好的文创品，代表我们中国文化，放到哪个博物馆都可以卖。例如做一个丝绸的产品，质量优质，老外一看这就是中国的丝绸，代表了中国的文化，本地博物馆印上监制就可以了。博物馆更加开放，才是把文创能做好的心态。

旅游商品强调特色，文化商品也要有特色，如中国特色、地域特色等，非遗、传统手工艺品也都可以考虑。文化不能狭义理解为博物馆文化，这会遇到瓶颈。

设计本身的价值能引领消费者

好奇心日报“对于各种文创产品的吐槽”中，不走心、五毛创意、溢价高、质量差几项回答点赞最高，这也从一个侧面反映目前国内文创品的市场反响。“实用才是最重要的”成为消费者的重要心理需求。如今，除各大博物馆争相推出文创产品，跨界合作款也成为今年文创的一大特色。看似火热的营销背后，文创品实际的销量如何，工业设计至关重要。

西安于是设计工作室联合陕西历史博物馆开发的系列壁画纪念明信片及唐代女俑卡通形象练习本等文创产品

凤凰网陕西：文创产品除了文化内涵，如何在创意上打动消费者？

余隋怀：文创与工业设计密不可分。工业设计要考虑商业，不是仅仅搞个创意。设计的东西要批量生产，这就要和现代工业制造结合。工业设计一定要有以人为本的思维，产品要符合消费者的需要。我一直建议，所有文创产品开发必须有工业设计介入，并负责最主要的工作。

文创不仅要有个漂亮的外壳，还要按照用户的需求去设计，包括大小，材质，这就要求把一个商品要做到极致。它必须考虑市场的问题，考虑人的问题。这些都需要工业设计介入。

凤凰网陕西：文创品首先要是一件商品。

余隋怀：对，首先是商品。如果商品属性都没有，何谈文化价值。文创界普遍存在的不足，是对商品本身认知的不足，文创产品开发是商品开发。商品开发成功了，再做文化嫁接，这是做商品的态度。不能文化说的很好，最后创意全都飘在空中，落不了地。文创界目前很少有人真正静下心，研究文化和商品如何结合。

凤凰网陕西：故宫的文创品这几年很火，网上讨论的不仅是营业额，更有各种高端卖萌法的刷屏事件和用心有趣的产品再造。这种年轻时尚文化的表达方式，是否能吸引更多的年轻用户？

余隋怀：现在有一种误区，觉得无厘头、搞笑就能打动年轻人。这个问题必须站在责任、担当的角度去看，因为设计本身的价值能引领消费者。设计的责任，文创的责任，不是单一的迎合市场，它还要引导人们消费，这才是最重要的价值所在。把文化融入商品之中，不光具有商业意义，文化价值、社会价值都非常高。

做文创一定要有敬畏之心，虚心求教，踏实做事。