推进民宿的健康发展 应追求差异化多元化发展

近年来，古城发展出一批有特色的民宿（记者王旭东摄）

原标题：民宿经济应追求差异化多元化发展

李振亭 李君轶

今年西安市政府工作报告提出，要建设世界一流旅游目的地，聚焦“商养学闲奇情”新业态，构建现代旅游服务体系，实施精品民宿发展三年行动。民宿，一般是指利用当地闲置资源，主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产、生活方式的小型住宿设施。根据所处地域的不同可分为城市民宿和乡村民宿。一般人们所提的民宿特指乡村民宿，在这里我们也主要是讨论乡村民宿的发展问题。

近年来，随着互联网的普及和小众旅游的兴起，个性化的出游方式受到普遍欢迎，加上城市人群出游更期望摆脱压力、寻求避世的生活方式，民宿行业应运而生，具有标志性的时间节点是2014年浙江德清依托优越的自然地理和区位优势，在良好的经济实力支持下率先发起的莫干山民宿集群计划。这为我国民宿经济的发展打下了坚实基础，民宿很快成为社会和经济的热点。民宿经济的发展对于丰富旅游住宿产品，提高游客满意度，升级乡村旅游甚至推动乡村振兴等都起到了巨大的作用。然而，“民宿热”现象也凸显出许多问题，尤其是在乡村民宿的发展过程中出现了同质化现象，这成为了阻碍民宿发展的障碍，为了推进民宿的健康有序发展，要重视并深入思考民宿的差异化和多元化问题。

民宿经济应差异化发展

“民宿热”现象反映了民宿经济的巨大潜力和积极作用，但随之而来的一哄而上、简单复制和恶性竞争，将会导致市场饱和、质量下降，影响游客的满意度，进而伤害民宿经营者的利益，最终危及整个民宿经济的健康发展。而避免这一困局的一个重要选择就是：依托当地自然资源和地域文化，坚持差异化理念，走差异化特色发展之路。

首先，民宿选址应该坚持差异化。民宿的本质是通过小型住宿设施为游客提供对当地自然山水、民俗风情、生活与生产方式的独特体验。因此，地域背景与地域特色是其重要的依托和必须有效利用的资源。因而，民宿的选址应该要坚持能够反映和体现地域特色。西安地貌差异大，南部是巍峨的秦岭山区，中部有潺潺流淌的渭河，北部处在黄土高原的边缘，不同的地貌特征造就了差异明显的生态环境、民俗文化、生产方式和生活方式。因此，西安民宿的发展，在选址上必须要能够充分满足和体现当地的地形地貌、民俗文化、生产方式和生活方式，凸显民宿环境、文化的特色性，不能一哄而上，遍地开花。

其次，民宿设计应该坚持差异化。建筑及其装饰是地域文化的一种表达方式，民宿的建筑及装饰应充分利用地形地貌和地域文化元素，在因地制宜、就地取材、别具匠心和相映成趣的基础上，满足游客对旅游住宿舒适、安全、卫生和品质的需求。因此，民宿设计是一个非常严肃和体现高标准高要求高品位的环节。目前，大量民宿对设计环节不够重视或投入不足，存在粗制滥造、随意设计和简单复制的现象，这为后续的恶性竞争埋下了很深的隐患。西安民宿的发展不论是在材料选取还是设计风格等方面，都应当坚持地域化。

第三，民宿服务应该坚持差异化。民宿的一个重要特点就是主人参与接待，直接提供服务。主人的接待和服务过程，本身也是游客深入观察、参与和体验当地生产生活方式的重要环节。因此，民宿服务应该坚持差异化和个性化。一方面，主人要有意识地恢复和传承当地的生产生活方式，并重视其可视化、有形化和可参与化。另一方面，民宿主人应该高度重视观察游客需求，注重与游客的良好互动，进行关系营销和情感营销，通过提供个性化、人情化的服务建立竞争优势。

第四，民宿市场选择应该坚持差异化。民宿的恶性竞争，除了选址、设计和服务环节的差异化不足外，目标市场选择的差异化不足也是一个重要原因。据全国休闲农业会议的数据，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元。面对如此巨大的市场，应该进行有效的市场细分，避免市场选择和定位模糊导致的竞争加剧。例如，老年市场、中年市场、情侣市场、学生市场和儿童市场等对民宿需求显然不同，在民宿的选址和设计、服务与体验项目的设计等方面也应该有差异，只有通过差异化带来的特色、个性、品位等才能保障避免低层次的同质化和恶性竞争。

民宿经济应多元化发展

从某种意义上说，多元化发展是差异化发展的一个重要途径。当然，多元化发展的意义并非仅限于此。多元化发展理念为民宿的管理、融资、创新等提供了必要的保障。

首先，民宿类型应多元化。目前，国内外已经出现非常多的民宿类型，常见的有独立农舍型、乡村酒店型、乡村别墅型、乡村农园型、乡村农庄型、乡村牧场型等。西安市面积大，除城市建成区外，还有大量的乡村，地形地貌类型多样，山水林田湖草等生态资源极为丰富，为西安民宿类型的多元化提供了坚实的地理和文化基础，应在学习借鉴的基础上，勇于创新，坚持多元化发展，提供更多类型的民宿满足乡村旅游市场的巨大住宿需求。

其次，民宿风格应多元化。民宿独特的主题风格是其吸引市场的重要因素，也是多元化发展的重要途径。目前，常见民宿风格包括复古风格、民俗风格、艺术风格、度假风格、运动风格、体验风格等。西安民宿应在多元化发展理念指导下，根据目标市场和地理环境，坚持创新发展，探索不同主题风格的民宿，包括每种风格下的细分风格的持续丰富，促使民宿经济进一步百花齐放，繁荣灿烂。

第三，民宿体验项目应多元化。必须认识到，民宿不是一种简单的住宿服务，而是依托住宿设施，整合地域资源，凝练地域特色，融合生产生活方式等，为游客提供独特的富有个性的和有品位的综合旅游体验，独特的体验是其深层的产品本质。因而，民宿的体验项目是其不可或缺的产品要素。西安民宿要因地制宜，在符合当地实际的基础上，应尽可能地挖掘西安历史和民俗文化，提供诸如采摘、垂钓、烧火做饭、滑雪、划船、滑草、骑马、射箭、养蚕、织布、种地、挑水、采蘑菇、做豆腐、捏面人、剪纸等体验项目。

民宿经济差异化多元化发展的保障

无论是差异化发展，还是多元化发展，都是市场经营的理念和方法。无论是宏观的管理调控层面，还是微观的经营管理层面，都需要有坚实的保障措施来保证该发展理念和发展方向。

首先，要有政策保障。随着民宿经济的蓬勃发展，亟须相关的政策来进行规范和引导。2017年8月，原国家旅游局发布了《旅游民宿基本要求与评价》，明确规范了民宿行业标准，规定了旅游民宿的定义、评价原则、基本要求、管理规范和等级划分条件。陕西省也发布了民宿的地方标准。但是由于民宿鲜明的地域性，还需要更多的规范和标准来保障其发展。日前，西安市质监局联合市旅游发展委发布了西安市民宿地方标准《民宿基本要求与分级》《民宿示范村服务与管理规范》，旨在提升西安市民宿行业服务品质，推动民宿新业态的发展，进一步带动乡村旅游转型升级，实现乡村振兴。在政策制定时，应充分鼓励民宿的差异化多元化发展。

其次，要有充分的培训支持。乡村民宿虽然存在多种经营主体，但乡村居民是其不可或缺的重要主体。对于乡村居民，由于其原有生产生活方式的制约，其市场经营意识和理念往往极为欠缺，其服务理念和技能也严重不足，缺乏进行差异化和多元化经营的意识和技能。因此，充分的培训支持是民宿经济差异化多元化发展的必要保障。

第三，要重视整合多方资源和力量。民宿最终体现的是地域特色和地域文化。因此，地方的地形地貌、生态环境、人文环境、民风民俗等的保护和传承是其重要的发展背景和发展环境保障，而这些大的背景环境的保护需要整合城乡建设、国土、环境、农业、水利、林业等多方资源和力量，要充分利用乡村振兴战略和精准扶贫等带来的机遇。另一方面，民宿经营主体、游客、社会公众、专业机构等都会对民宿的差异化多元化发展产生不同程度的影响，也要有效整合这个层面的各方力量。

（作者李振系陕西师范大学地理科学与旅游学院副教授；李君轶系陕西师范大学地理科学与旅游学院教授）