2024下半年 葡萄酒市场迎来新气象

3月底商务部正式取消“双反”以来，澳洲酒迎来进口量、进口额双双大涨，根据海关总署公布的数据，6月，澳大利亚葡萄酒进口量同比增长近319倍，进口额同比增长近494倍。这也给国内葡萄酒市场带来积极影响。而从国产葡萄酒来看，2023年全国葡萄酒产量、收入和利润全面微增，在不少业内人士看来，这是葡萄酒行业经历长达5年的持续下滑后，弱复苏的标志。

国内葡萄酒市场触底反弹已是基本共识，站在发展转折点与经济大周期交叉的十字路口，未来葡萄酒市场会有哪些趋势?近日，酒业家对话陕西省葡萄酒商会常务副会长长刘士颖，深入了解了当下陕西市场的葡萄酒发展概况，同时，刘士颖也从自身角度对当下国内葡萄酒产业发展进行了分析与预判。

据刘士颖介绍，从区域来看，我国葡萄酒消费市场发展并不均衡，北京、上海、广东、浙江、福建五地葡萄酒消费合计能占到50%，而陕西葡萄酒消费仅占全国的1%-3%，规模约为1至3亿元。其中，西安市占比70%-80%，其余9个地级市约为20%-30%。

从品类来看，进口酒在陕西葡萄酒消费中占据约一半的市场份额，其中，奔富因单品价格较高，且作为进口头部品牌有带动作用，市场规模在千万元左右;而国产葡萄酒目前仅张裕和长城有规模和先发优势。

从价格带来看，陕西葡萄酒的主流价位段为80至120元。“国内不少葡萄酒最开始定价在600元左右，后来发现，300元左右才能卖，而100-200元才真正好卖”，刘士颖说到。

从葡萄酒生产供应端来看，陕西有丹凤葡萄酒、铜川桥畔大唐葡园葡萄酒庄、张裕瑞那城堡酒庄、蓝田玉山葡萄酒庄园等诸多极具特色的葡萄酒生产、存储、物流企业。如桥畔葡萄酒不仅有8000吨产能体量，还以葡萄、葡萄酒“双有机认证”建立了产品优势，以大唐文化建立了品牌认知。

值得关注的是，丹凤县是陕西极具代表性的生产区域之一。据了解，其不仅有独特的地理、气候优势，还有百年葡萄酒酿造历史，形成了以甜红为主打，以干红、干白为辅助的丹凤葡萄酒品系。

据刘士颖介绍，2007年，丹凤县招商引资成立了陕西丹凤葡萄酒有限公司，在后者带动下，丹凤县先后建成了丹凤酒庄、安森曼酒庄、东凤酒庄、百年凤骑、商山红葡萄酒厂，形成“三厂三庄”格局。目前，葡萄酒产业已是丹凤的“首位产业”，丹凤发展葡萄种植基地1万亩，储酒能力3万吨，年生产能力1.2万吨，综合产值16亿元。

“现在，所有葡萄酒厂面临最大的问题就是活着，之前葡萄酒厂倒闭，可能是个例，但现在成规模的葡萄酒企业或会因为资金链断裂而倒闭。”刘士颖谈到，2000年他入行的时候，行业预判葡萄酒将井喷式发展，但当下，市场规模仅是最高峰的三分之一。

刘士颖表示，对于葡萄酒行业来说，现在就是要把之前挖的坑补回来。“如2002年前后，葡萄酒品牌追求高端化和利润，押注干酒，品牌普遍的消费教育都是干酒比甜酒更好，价格也更高。”他补充道，欧洲因为缺糖，甜酒有时候会比干酒更贵。

“现在看来，主攻干酒以提高葡萄酒身价的市场策略显然是不明智的，这不仅没有达到预期效果，反而让国产葡萄酒失去了50元以下家庭消费这一基础市场。”但刘士颖也指出，把时间线拉长，葡萄酒肯定是长期向好的产业。“随着经济发展，人的生活习惯越来越精细化，口味亦是如此，所以低酒精度、精细化口味的葡萄酒市场必定广阔。”

而想要让葡萄酒市场尽早恢复到高速发展的水平，在刘士颖看来，需要叠加三重条件。

其一，经济大环境的恢复。目前来看，葡萄酒在国内尚不属于日常消费品，经济大环境好，才会有更好的消费环境。

其二，向啤酒学习，重塑国内葡萄酒文化。“此前一些不切实际的葡萄酒文化，让消费者和葡萄酒中间横亘着人为的鸿沟”，刘士颖表示，要让葡萄酒变成一个大众饮品，就要让葡萄酒相关的文化汉化。比如提到葡萄酒香味的时候，有品牌传播表达为“黑醋栗”香味，事实上，这类名词对于国人来说很难产生联想。

此外，刘士颖还举例，喝葡萄酒一定要用高脚杯也容易让消费者形成文化壁垒。“西方是分餐制，酒杯在前面，餐在后面，使用起来很方便。但中餐是合餐，使用高脚杯容易被碰倒，使用起来并不方便，即使使用了高脚杯，其后还有诸如‘高脚杯该怎么拿’这类繁琐的红酒饮酒礼节束缚消费者”。

“所以葡萄酒想要重新走向辉煌，要向啤酒学习，在饮用上更随意，让消费者随心随意去喝，释放天性。”刘士颖认为，这需头部品牌带头做，做扎实。

第三是抓住“85后”消费者。在刘士颖看来，这批消费者没有被不切实际的葡萄酒文化“教育”，他们喝可乐长大，对甜有天然好感，并不认为葡萄酒干酒和甜酒有高低之分，不会被繁琐的葡萄酒文化束缚。“对于葡萄酒，这一代人更注重口感，所以他们也是国内葡萄酒市场复兴的机会点”。

供稿单位：陕西省葡萄酒商会