第03期

凉皮夹馍洋气变装 国潮风如何“领跑新文化”丨文创

我们是一群90后美食疯子；

被定义为西安美食的干儿子；

愿带给世界触手可及的西安味道……

蔡小龙还有个名字，叫黑蛋。他喜爱美食，热爱家乡。

“家乡的味道”启发他做美食品牌创业

一点飞上天，黄河两道湾，八字大张口，言字中间走……陕西大八怪之一“面条宽的像裤带”，形象表达了老陕人面食的特征。但没来过陕西的人，可能不知这“裤带”究竟有几寸。2014年，蔡小龙成立公司，出品的第一款产品便是biangbiang面，他选择饮食+文化的品牌路径，源于对家乡的怀念。

良呈美CEO蔡小龙

蔡小龙的家乡在西府，周公制礼、凤鸣岐山之地，一碗普通的臊子面也蕴含着君臣父子的尊卑礼序。而他，讲话谦卑有礼，潮酷的外表下透露出些许腼腆，却已经走遍国内近十个省市，也做过了很多行业。

“我打工的城市以南方居多，每个城市都有自己的饮食文化，但即使我们能吃的惯当地小吃，也会想念家乡。这是对家乡的一种由衷的思念，如同想念妈妈做的饭的味道。”独在异乡，对这种感情深有体会，让他意识到，更多的人也有这个需求。

蔡小龙从决定以美食创业，到成立公司开始做品牌，不到两年的时间。从推着小车走街串巷摆摊，到给一些商店、粮油店、电商卖家供货，自己开淘宝店，利润从一天几块钱，到一个月几千元。从老家进来的特色的臊子肉，挂面，油泼辣子，颇受欢迎。

摆摊时候蔡小龙的梦想就是“带给世界西安的味道”。跑过市场，做过营销，始终带着品牌意识的蔡小龙，也给自己定下了目标，两年内做自己的品牌。

大胆尝试 开启陕西美食“国潮style”

2014年夏天，陕西的biangbiang面亮相美食类纪录片《舌尖上的中国Ⅱ》，一时名声大噪。正在那时，蔡小龙创立的“良呈美”牌biangbiang面开始销售，第一批投放在西安回民街的3000份在一小时内被抢光。

“当时独立包装的小吃只有老孙家泡馍。我觉得这么好的品牌为什么没有人开发？对于游客来说，这不仅是宽宽的手工面，还有陕西的文化在里面。biang字就是一个文化符号，大家都知道这是笔画最多、最难写的汉字，这就是亮点。”包装设计上，他特意加上了biang字的笔画介绍，陕西八大怪等文化背景，让人们不仅看到、吃到，还能带回家。

“这也有天时、地利、人和，产品好，而且渠道好，同时也是市场稀缺的。”蔡小龙也坦言，biangbiang面热销后，很多仿制品便出现，有些连包装都一模一样，仅仅换掉了标签。

凉皮、肉夹馍、biangbiang面等陕西特色美食

两个月之后，在biangbiang面卖的最火的时候，他们就开始开发后续的产品。第二款产品是凉皮，因为凉皮的受众更广。

“西安凉皮”外包装上，写着“十三朝同款口味，片片都是朕的心意”；“伤心凉皮”则写“忧伤克星先暖胃再暖心”。“我们希望在传统基础上和年轻人有更多链接，于是做了传统款和创新款。手绘的形象体现陕西人的特色和文化元素，而采用年轻明快的撞色，在当时也算是很新潮的设计。”在蔡小龙看来，这与做文创一样，基于一个文化符号，创造价值，最终呈现到商品上。

魔芋凉皮系列主打健康饮食方式

不同于许多新零售品牌，良呈美先从线下做起，如今线下合作终端，如华润万家、便利店等超过1000家，销售额占整体的70%。线下销售渠道也拓展到西安、郑州、甘肃、成都的机场，动车站，甚至是高铁上。在淘宝、京东、垂直电商平台、自媒体电商平台，均有销售。

他们给品牌取名“良呈美”，是想用善良呈现更多的美好。这个充满朝气的90后团队，用年轻化表达和互联网营销方式做陕西美食届的“国潮style”。

用年轻人的态度、国潮风“领跑新文化”

五年多的创业经历，蔡小龙和这群“美食疯子”，在2016年定下公司的slogan“领跑传统美食新文化”。2017年良呈美美食品牌实现了1600万元的营收，2018年也有大幅增长，今年他的团队开发了新的系列“魔芋凉皮”，主打健康生活方式。

充满活力朝气的良呈美团队（受访者供图）

“称自己为‘美食疯子’，是我们敢于颠覆传统，我们热爱美食。”一根面、一个文字伊始，到后来的凉皮、肉夹馍、裤带面、胡辣汤、泡馍，良呈美所表达的陕西美食文化，不再仅是一日三餐不离面食的市井气息。产品也从相对传统的包装，转变为大胆运用时尚撞色，用手绘动漫展现兵马俑蹲在板凳上在城墙根下咥面的场景；泡馍的外包装上，兵马俑带着墨镜梳着大背头，组成“吃货者联盟”，这种带着国潮风的设计初衷，蔡小龙表示“传递饮食文化之余，还想表达更年轻、更潮流，有态度的东西。”

“一开始我们想要引领市场，尝试了不同的在当时看来很新鲜的设计。但到了做品牌的阶段，未来还是要形成自己的风格，做到万变不离其宗。”蔡小龙看来，“新文化”要迎合当代消费者，迎接市场上新的文化，在传统文化基础上拥抱新消费者。

“我们是在饮食文化基础上嫁接了文创的概念，不单单做传统美食，而是在地方美食的基础上进行地方文化的再创造。我们每款产品上面都有地方文化的元素，赋予它一定的文创价值。”蔡小龙也觉得，西安从文化、历史、资源各方面都有优势，以及颇具特色的形象IP，但怎么让年轻人接受、喜欢，他在尝试更准确地“get到那个点”。

公司slogan“领跑传统美食新文化”

如何做好文化IP？蔡小龙也有自己的规划，符合年轻人的态度、风格，酷、潮，但实用性始终放在第一位。“每个美食都有文化故事，从历史演变，传统工艺还原，还有背后的故事渊源。我们希望自己的品牌具有包容性，承载性更强，不仅做陕西美食潮牌，将来还要打造美食项目孵化中心。”这也就是蔡小龙所说的“领跑”内涵。