现代高端梦难圆 中国车市品牌延伸呈易下难上之势

由低向高进行品牌延伸不只是现代，也是诸多汽车制造商的梦想，其中包括我国的自主品牌。然与之路线相映成趣的是国际高端品牌不再是高高在上，而是放低身价开拓细分市场。以前30万元内只有MINI，smart这些受众明确的小车，而当下，放眼一看：三厢车有奔驰C级，宝马3系，奥迪A4L；两厢车有宝马1系，奔驰A级、B级，奥迪A1、A3，雷克萨斯CT200h。不仅是价格下探，随着一线城市车市饱和，高端品牌车还不断向二三线城市渠道下探。市场的竞争加剧，促使原有的生态链正逐步被打破。

对于哪个路线会成功，调查3结果显示，多数人认为高端品牌下探，可谓轻松愉快，但低端“走高端”却并非易事。问及原因，多数人认为跟“品牌影响力”有直接关系。高端车优良的品质、过硬的技术、完善的服务等综合品牌力因素使其在下探过程中更容易得到消费者认可，即使在同级别市场中价位高出一点，也会因所谓的“性价比高”而被购车者挑中。此外，如同以上钟师所述，近似的价位，选择品牌影响力大的会更有面子。而对于低端走高端来说，在之前尝试的种种案例中，算得上成功的要数丰田雷克萨斯。然而雷克萨斯的模式很难被复制，其从产品设计、生产、销售渠道的建设等所有环节全部独立于丰田之外。目的只有一个，就是让雷克萨斯离丰田越远越好，怕受固有的品牌影响。

除品牌影响力外，产品品质、营销渠道和战略、员工培训、售后服务等也是低端上爬受限的因素所在。总体来说，由低端走高端，既需要巨大的资金、技术、人力投入，更需要经验的积累，时间的积累，品牌形象一时上不去，同车不同价，投入巨大，回报甚微，甚至是赔钱赚吆喝，很容易使厂家陷入两难的境地。

截止到今年七月份，自主品牌市场份额同比已出现11连降，其中，合资品牌挤压是其受困主要原因之一。这种压力主要表现在四个方面：产品下探、价格下探、渠道下沉、技术升级。过去3年，合资品牌大量投入A级车型及SUV车型，新华信数据显示，从2013年1月到2014年6月，合资品牌在A级车市场共增加16款新车，而在SUV市场则增加12款新车。而自主品牌在A级车领域的市场份额与去年相比减少近五个百分点，与合资所占比例下降至2:7。价格上，合资A0主流车型与自主价格上已出现部分重叠，且A级车价格也主线紧逼的趋势。同时在销售渠道上，合资品牌已逐步由一线城市下探至二三四线乃至五线城市，且增长势头远远高于自主品牌。由此可见处于中高端的外资品牌入侵自主品牌领地并非难事。调查中赞成此观点的人近七成。

对于自主品牌来说，从出生至今一直甩不掉低价小车的“帽子”，令其迫切期望改善自身形象。于是，进军中高端市场，提高车型含金量，扩大品牌影响力，便成为自主车企选择的突破口，尤其面对合资企业的不断挤压，自主车企更是不甘示弱，选择主动出击。然而，近年在冲锋的路上，只有奔腾和荣威、吉利帝豪等少数几款车型成功突围，其他自主品牌几乎全部折戟沉沙。对此，业界将其原因归结为四点：1、核心技术不成熟；2、细节做工有待提升；3、品牌影响力不足； 4、性价比相对不高。汽车分析师贾新光表示，自主车企品牌力有限，基本没有溢价，同样2.0排量的车，自主车可能只能卖到十二三万，奔驰宝马之类则可以卖到三十万。而业内也有一些专家认为，自主品牌上坡受阻跟其采用低端市场的竞争模式来冲击中高端市场有直接关系，如搞低价竞争……

自主闯高端的困局之因或许还有很多，然整体来看，与合资下探相比，路程相对较为艰难。在调查四中可以看出，受众对其成功的概率信心不大。

然尽管如此，面对着中国汽车消费升级和合资车企的挤压，通过打造中高端品牌来创造新的利润增长点，是自主车企无法回避的。然品牌影响力的积累需要较长时间，除了深练内功、做好产品定位外，调查中有24%的参与者认为或许另辟蹊径会令自主品牌提升更快，如发展智能化技术、拓展新能源概念等。

无论是低端上扬和高端下探，有一点可以明确，汽车各细分领域不会再像之前一样泾渭分明，厮杀和竞争会更加惨烈。虽然目前形势对于自主品牌或以现代为代表的外资企业来说稍有不利，然在优胜劣汰的竞争中为求“适者生存”能否激发出巨大潜能也为未可知。同时，在某种程度上，高端车下探也非一帆风顺，同样有问题存在，如随着车型价格的下探，长期以来建立的声誉是否会受到影响？高品质意味着高成本，这道门槛如何跨越等等。具体未来谁能胜出，还是静观市场之变！（作者：盖世汽车研究院）