汽车流通领域变革成业界焦点 汽车电商时代已来临

论衡之二：汽车电商能否从导流价值进化至完整在线交易的销售价值？

那么会转向完整的交易模式吗？

“现在肯定是一个伪电商的模式，但未来肯定会再进一步深化。”在戴文涛看来，目前之所以很多人将汽车电商看做是“伪电商”，主要原因在于消费特征与消费心态，“70%的中国消费者都是首次购车，对于汽车这么贵重的耐用消费品，他们的心态是较为慎重的，这是限制大多数人选在网上购车的一个主要原因。

罗磊的观点，“目前，国内的汽车消费仍处于一个比较新型的阶段，大部分消费者没有汽车消费经验，因此其在购车时会进行前期大量的市场调研与体验，没有现场的体验很难直接从网上下单购买。”罗磊指出，目前除特斯拉之外，其他的品牌均未实现真正意义上的电商。“更多的是一种信息的导入，而从目前发展的情势来看，还没有看出端倪说汽车电商会成为销售的主导，更多的是一种补充剂的作用。” 罗磊如是说，未来，如果市场完全成熟了，广大消费者对品牌的认知度和购买力达到了一定程度，其在买车的时候就不会有那么多的顾虑，届时就会像买普通商品那样在网上购车。

张兆钧则表达了不同的看法，在其看来说当前的汽车电商仅具备导购的作用并不恰当，“在一些电商品牌上确确实实是卖车了，只是说实际执行这个任务的还是特约的4S店。”张兆钧强调：“对于消费者而言，他们并不会认为是在被导购，更多的消费者会认为这与其在淘宝买其他产品一样，差别只在于需要到某4S店去自提。”

另外，张兆钧预测，未来电商的发展趋势走向将倾向于定制化，而这将于传统4S店形成明显的市场区隔，两者将相辅相成。张兆钧指出，鉴于4S店特殊的下单模式，消费者在买车时候的选择性有限，而电商则可实现一些消费者的特殊定制需求，因此，未来网上购车会成为一些个性化车主所青睐的购车渠道，不过，他同时指出，对于追求标准规格的消费者而言，传统4S渠道仍将是其购车首选。

论衡小结：电商作为一种新的零售方式，已经渗透到各大行业各种品类之中，汽车作为大宗消费品，直接在线交易难度最大，但可以确定的是，向直接交易的方向演进的步伐不会停止。进度如何，最终的模式怎样，主要还是取决于整车厂商对于渠道的把控要求，消费者的体验，以及4S店等原有零售形态力量的利益博弈上。不同的整厂车商对于汽车电商的最终战略将会有所不同，这也决定了汽车厂商在电商渠道上的业务模式将有差异。

论衡之三：未来汽车流通领域将面临怎样的改变，车企会否受制于电商平台？

汽车电商是大趋势，那么未来车企的销售渠道是否将面临着大变革？对传统4S店而言是机遇亦或是挑战？未来，会否出现天猫，京东等大型电商平台独大的局面？

对于未来是否会出现整车企业在流通领域受制于大型电商平台的问题，受访专家均表达了相同的看法，这一局面不太可能出现。对于天猫、京东等综合性电商平台而言，其未来要销售汽车就必须要取得车企的经销权，这从根本上就决定了整车厂在二者关系中的主导地位。

其实，从传统经销渠道来看，一些大型经销商集团虽然贵为流通领域的翘楚，但相对于整车厂，其仍处于弱势地位，据此来看，即使未来汽车电商模式迎来高速发展，也不太可能出现独立于整车厂之外的电商平台一家独大的局面。未来的一个可持续发展的模式是车企、电商平台互惠互利，协同发展。电商平台可以对自身规模庞大的客户资源进行引导，与整车厂共享，一起对客户资源进行客户关系管理，整车厂也可以针对客户需求挖掘深度服务。

而针对传统4S店和电商平台的关系，短期内，大部分4S店对于汽车电商是相对排斥的，目前，电商大部分做的是收集销售线索的工作，而这些原本是4S店的资源，现在被线上收集过去而后可能被导流给其他经销商，对单个经销商来讲，肯定是会导致其销售客户的流失。

另外，许多汽车厂家自己在主导介入汽车电商领域时，在渠道上的创新和变革对于线下的4S店也必定会造成一定的冲击。戴文涛指出，线上售车是趋势，电商的发展对现有经销商的地位和角色肯定会有所冲突的，所以一些规模较大的经销商集团如似庞大等，也已经开始在电商方面的布局，希望将未来的主动权掌握在自己手里。戴文涛表示：“线上将成为一个可观的发展趋势，如果你不去掌握这块话语权，不去控制线上的话，未来你肯定会被边缘化。”

而张兆钧则认为，当下电商的销售模式仍是消费者下单后将商机转让给当地4S店，这种模式短期内并不会改变。“电商只是起到一个代收款的作用，而4S店实际也可以获益，虽然销售利润会相应减少，但却可以接收到售后服务的利润。”张兆钧向记者透露，随着汽车市场越来越成熟，汽车销售的利润已持续走低，售后反而成了新的利润蛋糕，4S店很乐于看到电商揽下销售汽车这种吃力不讨好的事情（因不存在杀价的问题，电商卖车仍可以相对保有较高利润），未来若能形成电商与4S店分工合作的模式，那么电商的成功对于整个汽车行业而言都是一个共赢的局面。

对于目前4S店微不足道的销售利润，戴文涛也表达了相同的意见，“部分4S店在销售端甚至亏本，因此未来线上渠道必定是趋势。对经销商来讲，更多挖掘来自售后的利润增长点才是其未来主要的利润来源。”另外，戴文涛预测，未来的4S店或将变为体验店，4S店的功能在销售端可能将越来越趋向于体验化，如此一来，对客户体验的设计、客户服务理念的打造以及客户服务团队的打造就将成为一项考验。

最后，张兆钧总结指出，若未来电商能与车厂、4S店之间达成利益分配协定，并在对客户的服务部分达成分配协定，那么未来汽车电商的蛋糕将会越做越大。当然，能不能在汽车电商上长期成功，品牌与质量依旧是两个刚性条件。

论衡小结：汽车电商如果向交易型演进取得突破，对整车厂商带来渠道管理上的挑战无疑是巨大的，尤其对于弱势品牌的车企更是如此。电商将会利用整体流量的优势在与整车厂商的博弈中处于主动地位。因而，在与电商的合作发展中，车企应保持必要的谨慎，利用好电商的优势，而不要不知不觉中被其利用而陷入被动。

盖世论衡：是盖世汽车研究院打造的一个品牌汽车评论栏目，透析汽车行业的新现象,新热点,新规律,新趋势；以行业资深专家、权威媒体人及企业高管为发声主体,多层次、多角度探讨变化中的中外汽车业。（作者：Terry&Carrie）