第05期

余隋怀谈文创：在商业和传统文化间寻求平衡点

皇帝卖萌贴纸，三百块一个的插画马克杯，印着“洪荒之力”的开瓶器……近两年，文创产品的营销刷屏，带着文化印记的商品涌入市场，让“文创”成为一个风口词语。中国工业设计协会副会长、西北工业大学工业设计研究所所长余隋怀认为，文创产业如今的痛点，是要找到商业与传统文化之间的平衡点。

文创是商业支持下的文化创意产品开发

西北工业大学内的西安于是设计工作室，西工大工业设计系学生持续在做文创产品研发。系列壁画纪念明信片上，身着半袖的唐代女子头梳发髻，身着半袖，配以“低花树映小妆楼，春入眉心两点愁”诗句，圆形轮廓体现出中国文化的圆融之美。以汉服仕女为主体形象的U盘，使用时按动女子头部，仿若身着汉服的女子颔首行礼，一个机械操作巧妙诠释了中华礼仪文化。而文化表达的背后，更重要的，是商业思考。

中国工业设计协会副会长、西北工业大学工业设计研究所所长余隋怀（张安琪/摄）

凤凰网陕西：英国是世界上第一个提出创意产业概念并运用公共政策推动创意产业发展的国家。1998年，英国政府出台了《英国创意产业路径文件》。这个文件首次提出了创意产业的概念：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”对“文创”能否理解为文化+创意+产品？

余隋怀：文创现在还没有十分确切的定义，针对目前国内的现状，我认为，文创是商业支持下的文化创意产品的开发。商业是整个文创产业支撑的条件。一定不能排斥商业，否则就不叫成功的文创。

再从字面意思理解，文创是文化创意产品的开发。“创”字不好做，“文”字更为重要，是对中华传统文化的诠释。文化是开发的方向性指引，商业是支撑，加上创意，以及工业设计的思想，才能把它做起来。

我带着学生在2009年和陕西历史博物馆合作做过文创，包括本子、鼠标垫、U盘、调料罐等。在我们介入之前，几乎没有人给博物馆做文创，更多的是高价的文物复、仿制品。当时我们的文创品价格在10元左右，也取得了不错的销量。我要求学生在设计时，必须带着商业思维。学生设计的产品，至少要在网上找到制造商，甚至已经有了模具。学校没有大量资金，不能开发更高端的东西，当时做的都是一些低成本的。

我要求学生在设计时，必须带着商业思维。学生设计的产品，至少要在网上找到制造商，甚至已经有了模具。学校没有大量资金，不能开发更高端的东西，当时做的都是一些低成本的。

凤凰网陕西：文创产品要如何诠释文化的内涵？是否一定要立足于博物馆文物IP？

余隋怀：很多人认为，文创一定要和博物馆强关联，这导致博物馆的文物约束了开发者的思维。这是官方也是资源拥有方的一个问题。好的文创品，代表我们中国文化，放到哪个博物馆都可以卖。例如做一个丝绸的产品，质量优质，老外一看这就是中国的丝绸，代表了中国的文化，本地博物馆印上监制就可以了。博物馆更加开放，才是把文创能做好的心态。

旅游商品强调特色，文化商品也要有特色，如中国特色、地域特色等，非遗、传统手工艺品也都可以考虑。文化不能狭义理解为博物馆文化，这会遇到瓶颈。

设计本身的价值能引领消费者

好奇心日报“对于各种文创产品的吐槽”中，不走心、五毛创意、溢价高、质量差几项回答点赞最高，这也从一个侧面反映目前国内文创品的市场反响。“实用才是最重要的”成为消费者的重要心理需求。如今，除各大博物馆争相推出文创产品，跨界合作款也成为今年文创的一大特色。看似火热的营销背后，文创品实际的销量如何，工业设计至关重要。

西安于是设计工作室联合陕西历史博物馆开发的系列壁画纪念明信片及唐代女俑卡通形象练习本等文创产品（张安琪/摄）

凤凰网陕西：文创产品除了文化内涵，如何在创意上打动消费者？

余隋怀：文创与工业设计密不可分。工业设计要考虑商业，不是仅仅搞个创意。设计的东西要批量生产，这就要和现代工业制造结合。工业设计一定要有以人为本的思维，产品要符合消费者的需要。我一直建议，所有文创产品开发必须有工业设计介入，并负责最主要的工作。

文创不仅要有个漂亮的外壳，还要按照用户的需求去设计，包括大小，材质，这就要求把一个商品要做到极致。它必须考虑市场的问题，考虑人的问题。这些都需要工业设计介入。

凤凰网陕西：文创品首先要是一件商品。

余隋怀：对，首先是商品。如果商品属性都没有，何谈文化价值。文创界普遍存在的不足，是对商品本身认知的不足，文创产品开发是商品开发。商品开发成功了，再做文化嫁接，这是做商品的态度。不能文化说的很好，最后创意全都飘在空中，落不了地。文创界目前很少有人真正静下心，研究文化和商品如何结合。

凤凰网陕西：故宫的文创品这几年很火，网上讨论的不仅是营业额，更有各种高端卖萌法的刷屏事件和用心有趣的产品再造。这种年轻时尚文化的表达方式，是否能吸引更多的年轻用户？

余隋怀：现在有一种误区，觉得无厘头、搞笑就能打动年轻人。这个问题必须站在责任、担当的角度去看，因为设计本身的价值能引领消费者。设计的责任，文创的责任，不是单一的迎合市场，它还要引导人们消费，这才是最重要的价值所在。把文化融入商品之中，不光具有商业意义，文化价值、社会价值都非常高。

做文创一定要有敬畏之心，虚心求教，踏实做事。

生态圈的建立离不开产业链与顶层设计

在成都，“宽窄美食”作为官方指定的成都美食旅游节伴手礼，让各国来宾将正宗川菜带回家，带走对成都的记忆。2010年，袁龙军创立的美食品牌“宽窄”凭借其独特的构思与创意，获得设计界的“奥斯卡”——德国红点传达设计大奖。他制作的盖碗茶杯，蕴含中国传统天圆地方理念，外国人都大为认可。余隋怀认为，“这就是有生命力的文创。”

凤凰网陕西：谈到文创，您一直强调生态圈，并时常提到成都“宽窄美食”品牌。作为他山之石，哪些经验值得我们思考和借鉴？

余隋怀：袁龙军原来从事商业策划，后来引领了成都的伴手礼。他之前打造了“不麻不辣不成都”品牌，现在在打造“一粒花椒”。这也是地地道道的文创，牢牢抓住了饮食文化，让人们来到四川，便知道这儿的特色就是“麻、辣”，这是很深的点。“宽窄美食”第一年的销量，超过他酒店的收入，取得了非常好的商业的回报。现在他为了把花椒做好，甚至把花椒地买下来，跟当地农民签了20年合同。这形成了良性循环，这就是生态链。

做文创的人，首先要懂中国的文化。同时，要有商业性的系统学习和思考，包括生态圈，产业链的问题。

凤凰网陕西：那么文创的产业链包括哪些环节？

余隋怀：融资-设计-知识产权-制造-营销，这是大致的产业链条。

设计资源在产业链中是创意发动机。一家公司不够，就需要平台，整合资源，形成设计联盟。做文创一定要有开放的心态，打造共赢的模式。有了共赢平台，更多设计师加入，大家才有更大的意愿把它做好。

设计转向工厂的中间环节，要做可制造化研究，把创意变成可制造的产品，用最经济、最高效的手段把创意转向产业、制造链。商业化制造链的思考，不是非要设计一个文物形状的物品。文化的表达有各种方法，老百姓是否能接受这个形状，这个风险无法评估。普通杯子和特形杯子之间的成本差别是非常大的。如何整合适合自己的优质的制造资源，如何通过合作减轻制造压力，在设计研发时就要考虑制造成本的问题。

产业链是既有的循环体制，做文创时最需要思考的是顶层规划。以工业设计的角度切入，在规划层面一定要坚持以人为本。人、市场、技术、设计，这几个因素融合在一起，综合最佳，就是最佳。最顶层是文化，文化是牵引。

名片夹上的图案来源于新石器时代仰韶文化兽面纹细颈彩绘陶壶（左下）、唐代鹦鹉纹提梁银罐（左上）等（张安琪/摄）

凤凰网陕西：陕西作为文化资源大省，目前在文创方面也做了一些探索，除了博物馆文物IP开发，也有年轻的创业企业推出文创产品。陕西文创，如何走向产业化道路，最终形成良性发展？

余隋怀：陕西现在的文创企业，体量都不大，有些做一年要亏本一、二百万。整个文创力量非常弱，非常散，非常乱，这是文创从业者最真实的描述。这在国内其他省份也普遍存在。目前整个产业基础较为薄弱，财力不够，体量不够，对文创的深入理解也不够。没有形成良性循环，形成产业链发展。

文创必须持续不断、系统化开发，要形成属于自己的风格，并要懂得市场。创意不是最关键的，关键是生态圈，是商业模式，这些看似和文创关联度不大，但是影响文创的问题。

好的文化性是什么？对每个图案的运用都有故事源，能够向人们阐释。比如陕历博的文物，背后有很多的故事，这不仅是周秦汉唐的故事，不仅是陕西的故事，更是中华文化的故事。文创一定要有顶层规划，要以人为本，要打造生态圈产业链。希望所有从事文创的人们，同时有责任，给社会、给文化带来创造性的引领。