第07期

华山：“人设再造”理念下的文创产品 让“看山不只是山”

一提到华山，你的第一印象是什么？

陡峭的山峰？挺拔的华山松？

随着新一波“上新”，华山脚下的文创店内，绸缎庄老板“东方不卖”、华山镇小镇神秘老者“风清羊”、菜场小贩“令狐葱”、珍宝阁老板的宝贝闺女“月灵珊”等造型略萌的“华山吾侠”成为华山新的代名词。

改变的是“外衣”，不变的是“灵魂”

“文化是神，主体是产品，创意是升华。”在谈到自己对“文创”的理解，陕西华景文化创意有限公司董事长王成刚表达了自己的看法。“之前的旅游产品缺乏创意，这正是文创产品的亮点。如何挖掘载体的亮点，对所承载的文化进行活化，这是文创产品需要做的。”

国家政策支持，社会民众鼓励，让文化创意事业发展迎来了新的机遇。根据相关资料显示，早在2017年底，国内就已经有2500家博物馆、美术馆等围绕自己的馆藏产品进行文创开发，领先的故宫已经跳脱出自身的馆藏，进行跨界合作，推出口红等多款“网红”产品。

陕西华景文化创意有限公司董事长王成刚介绍“华山吾侠——风清羊”

区别于博物馆文创，作为以自然风景为卖点的山岳自然景区，在开发文化创意产品时会碰见文化不具象等问题，但华山依托自身和当地的文化元素，逐步探索一条文创领域的“华山路”。“ 华山不是完全的自然文化景区，做为五岳之一它还拥有历史文化、武侠文化、神话传说，更可贵的，像本地的华阴老腔、剪纸、皮影，都是华山文化的组成部分。华山有这么多的文化元素可以提炼，将其转化为文创产品。”王成刚说。

为了找准华山具有商业开发价值的品牌IP，在经过周密的调研后，华山文创确定了自然风貌、摩崖石刻、武侠人物三大文化IP主题。

在这三大IP中，以“华山论剑”闻名的武侠文化是华山享誉世界的文化符号。在金庸笔下波澜壮阔的武林世界里，快意恩仇的江湖豪情在华山上演，风清扬、令狐冲、岳灵珊等武侠人物在华山之巅论剑切磋，为华山打上了深深的武侠烙印。

“针对经典武侠人物的打造上，我们注入了人设在造的理念。”王成刚介绍。随着受众观念理念的转变，文化在形态和表现方式上发生了巨大的变化，华山抓住受众对经典武侠文化的喜爱，让严肃内容进行年轻化的表达，让经典的武侠人物不变的是精神灵魂，改变的是“人设外衣”。

王成刚指着文创店内的“吾侠”之一“令狐葱”说道：“他还是那个光明磊落、率性而为、豪放不羁的侠义人物，我们利用人设再造转换成现代的表达方式，让菜场小贩令狐葱身上多了现代元素，在碰见周围人还在考虑倒地老人“扶不扶”的时候，行侠仗义的他就会挺身而出！”

在华山打造的“吾侠”IP中，药店掌柜、绸缎庄老板、无名老者都怀揣着与众不同的武侠梦，在华山脚下的“吾侠小镇”里上演着一幕幕趣味横生的江湖故事，让游客忍不住要加入他们，开启一段属于自己的武侠之旅。

华山英雄杯

作为以“奇险”著称的华山，怎样让游客把奇险华山带回家，是华山在打磨文创产品时重点研究的另一问题。

王成刚说：“华山的核心是险。而险代表的是一种无惧无畏的态度。”为了提炼华山的奇险特性，华山文创通过创意手绘、建模塑性等手法，将奇险糅合到文创产品中。 “这个是登山十三式系列明信片，我们遴选出十三处风景点，利用人物漫画的形式，提供给游客趣味拍照姿势，每一处独一无二的华山奇险风景，都有最为般配的拍照姿势。”王成刚表示。

除了创意手绘，华山还开发了一款“英雄杯”，作为华山文创的主打产品，每一个英雄杯都采用纯手工打造人，尤其是把茶倒进杯中，底部华山五峰的山形纹理格外清晰，如同将华山捧在手上。 “杯子里的华山形制都是由人工吹制而成，淘汰率高达90%。就是为了最好的品质让每一位游客带回家。”王成刚笑着说。

把受众对自然景观的认知转化到对文创的认知

近年华山景区热度颇高，登山人数逐年增加，但是华山文创产品的销售量并没有随着登山人数的增加而成几何式增长。 面对这样的现状，王成刚说：“华山不仅具有相当知名度，而且具有独特性。我们现在研究的是如何把受众对华山自然景观的认知，转化到对华山文创的认知。”

选取华山上的摩崖石刻作用进行创作的华山文创冰箱贴

这样的情况直接体现在了文创产品的售卖上。在谈到目前华山文创产品的销售情况，王成刚表示：“与华山直接相关的，例如：摩崖石刻冰箱贴等产品，反而比U型枕、吾侠毛巾斗篷等进行文化二次开发的产品销量要好。”

为了对文创产品进行再次提升，华山文创在西安组建了自己的设计团队，将围绕华山自然风光和摩崖石刻为主体，结合渭南本地的特色工艺，让每款文创产品都镌刻上“华山制造”的印记。

“我和很多人的概念可能不太相同，其他人在谈到文创时喜欢把文化和科技结合在一起，这个当然是应该的，但是科技的创新和原始手工不能比。手工工艺的科技化应该是我们这个行业应该走的方向。”王成刚说。

不能用做商品的心态去做文创产品

作为已经扎根在华山近三十年的“老旅游人”，王成刚将文创产品与一般商品划到了不同的门类，“像牙膏、毛巾这样的一般商品，人们在购买的时候更注重的是它的实用性。当文化注入到产品里的时候，产品就有了另外的意义。所以我们不能用做商品的心态去做文创产品。”

一件产品在市场得到消费者的认可，需要考虑营销、销售渠道等多方面的因素。“看得到才卖得掉” 是产品销售的一般性原则。目前，国内市场上的文创产品都面临着如何拓展市场、如何找到恰当的合作销售渠道等问题。王成刚直言，像华山文创这样的运营公司更重视的是市场接受度。产品即使获得过很多大奖，但市场不接受，那就没有意义。

为了解决销售渠道问题，华山文创曾进行过不少尝试。“开发出有文化、低成本、生活化的产品，进入日常销售领域是我们努力和尝试的方向。”王成刚表示。

如今，国内文创的热度高居不下，据王成刚介绍，华山文创在今后的发展中，将继续聚焦华山当地特色文化资源，把需求与产品巧妙结合起来，做实用性强的文创产品。“我们要满足游客一直想买却买不到的文创产品。”王成刚说。