中国游戏行业2018年三季度观测

2、新产品供给不足，买量市场18Q4预期仍将较平淡

从进入买量市场的游戏数量来看，行业也并没有完全走出低谷期。整体游戏的广告投放还是以新游戏为主，所以投放游戏数量指标也同样可以观察市场的景气度情况。根据More-Than-Data(热云数据)的报告，市场历史投放广告的游戏数量在2017年12月份达到了峰值，单月超过4500款游戏，但从18Q1开始起版号的审批放缓，3月份后暂停了版号的发放，市场上投放买量广告的游戏数量下滑较多，直到8月份在暑期档的带动之下，行业投放广告的游戏数量重新有所回升，达到了4073款。

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另外从细分数据上，行业缺少头部新品的现象仍存在。一方面游戏产品本身的集中度略有下降(缺少头部游戏)：根据App Growing的数据，18H1 Top100占整体游戏投放广告里的比例从66%下滑至53%，投放量最多的游戏比例也从18%下降至14%。另外一方面则是手游的投放比例在整体App当中也有所下降(缺少新品)：整体投放的手游数量占比由67%左右下降至49%左右，广告素材数量占比由70%左右下降至51%左右。而根据产业链调研的反馈，第四季度一般电商的投放力度会加大，叠加目前预期18Q4应该也并无大厂的重磅产品发布，预计Q4行业景气度依然将处于较低位置。

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二、版号停滞引发供给侧出清，头部厂商优势巩固

从竞争格局来看，版号停滞也有积极一面，存量用户的转化率、运营效率都得到提升，缺少新游冲击下的头部游戏的排名固化，而同时整体市场的IP导流能力下行，竞争格局依然延续了“两超多强” 的局面，之前多为前十公司凭借1-2款作品进入前列的局面，随着中小厂商推出，行业整体的创新难度加大，头部公司的资源、资本优势或将进一步凸显，我们预计前十榜单的排名也将随之固化。

1、版号批复仍停滞，存量游戏的用户转化率得到巩固

2016年5月国家新闻出版广电总局颁布的《关于移动游戏出版服务管理的通知》，严格规定所有游戏必须获得游戏版号才可以发布上线。而于2018年3月, 中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》，计划将新闻出版广电总局重组，广电局中的新闻出版和电影监管职能均划归中宣部管辖。在结构调整的过程中，游戏版号的发放暂时被冻结。游戏公司若无库存版号则难以上线新游戏。而本身，18Q1的审批游戏数量已经出现下降。在2017年高峰期，单月国产游戏的获批数量大概在750-850款左右，而18Q1整体过审游戏已经回落至1927款。

从正面的影响来说，因为版号暂停卡住了新游戏的上线节奏，老游戏的运营效率反而有所提升。我们以广告点击激活率为例，该指标(CVR)主要是反映一个CPA广告从广告曝光到成为一个有效的激活用户的转化率情况。根据热云数据，18Q1之后，伴随着新游戏投放数量下降，低质游戏开始退出这个市场，行业整体的CVR进入快速上升通道，最新2018年8月的CVR达到了2.1%，环比7月份提高了0.7pct。说明老游戏在买量时，用户玩家形成的心里画像预期更加一致，因此广告的投放效率应该是更高的;因此越是头部的老游戏，其在吸量这方面做的越好。

而从未来的政策预期上，目前三定问题已经部分解决。9月10日，中国机构编制网官网公布了文化和旅游部的三定方案，文化和旅游部是国务院组成部门，为正部级，并且规定了相应的编制和职能。而后续主要经历的步骤或许是：“政策细则文件”→“企业预调研成功” →“主管部门征集企业部署测试” →“全行业正式推广”。

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