2016冷年空调市场 谁的机会

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在经历了二十年左右阶梯式增长之后，中国空调产业在最近的两个冷年连续遭遇严峻市场挑战，带着巨大库存压力上路的2015冷年尽管许多品牌使劲浑身解数，甚至不惜血本动用最强价格手段，最终仍然没有摆脱市场下滑的命运。各大品牌、主流渠道和数据机构反馈的信息都表明本年度国内空调再度以惨淡收官，持续下滑的销量似乎表明空调行业已经迎来真正的市场拐点。长期快跑的空调产业为何会突然停止前进的步伐正在引发业内更深的思考，如何在整体弱势的空调产业通道里寻求突围逆转又是各大品牌需要努力破解的命题。

传统销售模式走到十字路口

众所周知，空调行业创新性的“淡季打款，年终返利”销售模式一直被奉为经典。所谓淡季打款，即在空调销售淡季经销商向工厂投入资金，工厂则把生产出来的空调压货给经销商。这样既解决了工厂淡季生产资金压力，又缓解了库存压力和旺季时的集中供货。而打款的经销商一方面可以在旺季得到货源保障，另一方面在不同时段拿到工厂相应的返利政策和年终的返利。可以说这一营销模式为空调行业的快速发展作出了贡献，但是随着空调行业逐步走向规模化，其弊端也日益显现。

首先，工厂过度追求规模化带来的市场高库存令厂商日益不堪重负。工厂为了更多更快占据渠道资源，通过政策差异不断逼迫经销商投入更多资金获取更好的政策。当总体市场规模相对匹配工厂产能时，渠道库存会被控制在一个相对合理的区间，工厂同时视年度总体情况年度结束时出台更有余地的“通补”政策，厂商之间的矛盾不会显现。但是近年来随着行业产能的迅速放大，市场供需矛盾日益放大，渠道库存日益高企渠道利润率无法满足渠道要求时，工厂无法兑现更多年终返利时，厂商之间的矛盾逐步加大，资金链压力增大进而带来的是渠道风险逐年加大。

其次，高库存必然加剧非理性价格竞争，进而加大渠道风险。价格战在空调行业发展早期被各品牌广泛使用，其一方面不断推高了各品牌和行业的总体规模，催生了一批当今空调行业的重量级品牌，也淘汰了一大批中小企业，净化了总体市场环境，同时提升了中国空调产业的国际竞争力。但当时的价格战是建立在行业总体毛利较高的基础之上的，各大品牌能够通过不断提升的规模来弥补利润率的降低。但是当前的空调行业已经发生明显变化，一方面空调行业的总体盈利能力不足以支撑品牌动用更多资源打价格战，另一方面高企的库存最好的消化手段必须是降价，除此以外别无选择，两者的矛盾不可调和，其结果就是许多品牌盈利水平大大降低甚至亏损，合作渠道商的风险无疑加大。

2015冷年的空调市场虽然异常艰难，但空调产业依然不乏亮点，各大品牌追逐空调产品智能化的脚步正在加快，许多品牌正在积极转型升级应对市场挑战。相关专家认为，逆境中的中国空调产业会在2016冷年迎来真正大考，2016年将成为空调产业的分水岭。笔者认为，要想在2016冷年乃至未来市场站稳脚跟，需着重做好几方面的工作。