《汽车销售管理办法》将实施经销商电商有喜有悲

原标题：《汽车销售管理办法》明年实施经销商与电商有喜有悲

■本报见习记者 王荆阳

近期，商务部委托中国汽车流通协会在北京召开了《品牌管理办法修订座谈会》，讨论《汽车销售管理办法（征求意见稿）》（以下简称新《办法》），这预示着新《办法》的出台已箭在弦上。

据了解，新《办法》将于2015年正式实施，按照新思路，整车企业在产业链的强势及垄断地位将被削弱。

对此，庞大集团总经理李金勇在接受《证券日报》记者采访表示，新《办法》的出台，将对整个汽车销售行业的健康发展十分有利，“2005年出台的《汽车品牌销售管理办法》（以下简称老《办法》），仅征求了汽车工业协会的意见，并没有征求汽车流通协会的意见，也就是说老《办法》更多是站在汽车生产厂家的立场规范汽车，所以利好主要体现在汽车生产厂家方面，而汽车经销商的利益并没有得到足够的重视，这也直接造成了现在汽车经销商和汽车厂家之间的矛盾越来越不可调和”。

可见，在国家经济从高速增长阶段转为中高速增长的环境下，老《办法》已不足以应对逐渐成熟的中国汽车行业，国内汽车市场在经历了从供小于求到供求平衡，然后到现在的供大于求这一过程，老《办法》没有做到与时俱进，新《办法》的出台已经是大势所趋。

新《办法》

助汽车经销商迎来春天

据了解，12月18日是新《办法》征求意见的截止时间，随着商务部征求意见的结束，原版《办法》中第五条、第六条、第八条等条款中关于“总经销商”的规定已被删改，这就意味着在新《办法》下，非授权经营将获得合法身份，进口车商将可以越过目前的总经销商，直接从国外渠道引进车源。

北京现代常任副总经理刘智丰在谈到新《办法》时表示：“汽车行业现在存在两大疑问：汽车销售管理办法的变化究竟变在哪？经销商感到前所未有的恐慌来源于哪？第一个变化是网络营销；第二个变化是反垄断，传统的模式能否继续保留仍未知，第三是品牌管理办法，新的品牌管理办法即将出台，国家主管部门已经召集所有的厂家开了几次会，希望保证汽车市场良性稳定的循环，同时给消费者建立一个公平、有序的市场环境。而汽车经销商的恐慌无疑就是来自汽车厂家。”

中国汽车流通协会产业协调部主任郎学红向记者表示，汽车厂家与经销商之间的不平衡关系已经促使政府必须要以一个裁判的角色进行干涉，这对目前汽车行业的健康发展尤其是经销商的利益来说是一个很大的转机，“老《办法》对厂家权利的限制不够，新《办法》出台则是对厂家在汽车销售环节的权利适当限制，而且在对经销商利益的保护方面也将有明确的指示”。

事实上，汽车经销商销售汽车授权期限以前基本上是奉行一年一签的形式，而对经销商来说，已经成为了一种压力和负担，在汽车行业已经出现产能过剩的情形之下，现有的市场环境中汽车经销商已经不可能在一年的销售期限内收回投资。

“老《办法》在汽车厂家回购以及经销商的库存问题上没有特别的规定。汽车厂家对经销商更是采取一种‘末位淘汰’的政策，即经销商全年销售没有达到之前厂家制定的销售任务时，即使销售过程并无差错，汽车厂商仍然可以取缔经销商的授权。可以看出，汽车生产商是在用一种比较霸道的方式强制性要求经销商完成任务量，而且厂家也不回购库存来减轻经销商的压力，经销商的日子越来越难过。”郎学红表示。

而在部分业内专家看来，如果新《办法》能将整车企业对经销商授权从一年一签，改为五年一签，并可自动续约，对汽车经销商来说，可以大大的减轻身上的重担。“根据市场销售情况做出的判断，车企对经销商的授权改到三年到五年比较合适，之前厂家通过取消授权为威胁来强迫经销商必须达到一个任务量的时代或将结束。新《办法》在对经销商这一块的改革上主要是为经销商提供保护作用。目前从行业来说，这是受到经销商欢迎的条款”。

车企要利润

还需自我反省

虽然经销商的利益诉求即将得到保证，但是汽车厂家是否会在新《办法》出台之际，也宣告其暴利的黄金时代结束呢？

对此，李金勇向记者表示，汽车厂家的利润是否发生变化关键还是由车企自身决定。“中国追求的是市场经济，但是汽车行业依然在走计划经济的路线，车企赚的盆满钵满，经销商是微利甚至亏损，这就是落后和不正常的表现，这种不平衡的状态终究要被打破。并且车企赚钱多少的关键不在经销商而是在车企本身，车企生产目标的制定和销售与实际情况的脱节，比如说最多年销售100万辆车的情况下，车企生产了120万辆，库存升高带来了汽车价格的下滑。经销商盈利主要是依靠汽车批发和销售环节之间的差价。车企应该制定一个合理的生产目标和销售目标。”

事实上，当前汽车行业表面上是以销定产的销售模式，但是实际上遵循的仍是以产定销模式，毫不夸张的说，汽车行业如今发展不均衡，库存增加，进而导致汽车产能过剩，经销商倒逼车企种种现象发生的祸首是汽车厂家，而随着新《办法》的出台，对经销商毫无疑问将是利好，经销商的盈利水平在明年将有较大的提升空间，而对厂家而言则是因人而异，“因为如果厂家的态度没有发生转变，一意孤行，不考虑市场的接受度，那么厂家就不仅仅是在利润上受伤，其品牌力也会受到影响”。

郎学红同时向记者表示，新《办法》的出台，对厂家来说最直接的影响是提高了厂家对销售渠道管理的难度，“一般来说成本增加利润就会降低，但是如果厂家不调整销售的思维方式，坚持用原有销售模式去管理，会很被动，会造成与经销商之间关系的恶化以及市场的不和谐和动荡，这对厂家来说不仅仅是影响利润，甚至会影响到企业的市场份额和品牌影响力”。

汽车电商

受行业限制难寻突破

值得一提的是，新《办法》的即将出台，不仅仅是得到了汽车经销商的关注，汽车电商究竟能否借此实现突破同样值得关注。

不过，在李金勇看来，汽车电商由于受到汽车行业限制若想实现质的发展仍是言之过早，“虽然车企、电商平台以及经销商都在发展汽车电商这一板块，但是不得不正视的事实就是，汽车电商化发展有很多瓶颈，首先就是汽车电商销售与传统渠道销售相比，电商销售并不能体现出明显的优势，这是由于汽车产品的特性所决定的，即汽车与4S店关联度很高，这是其它行业所没有的现象。而这种关联度是无法脱离传统渠道的；其次就是汽车厂商在当前传统销售渠道中如鱼得水，厂家很愿意通过不断生产汽车然后由经销商来负责销售环节，这一状态是厂家所习惯并其享受的状态。因为这种销售模式对厂家来说风险最低，所以车企对电商的发展有阻力。可以说汽车电商即使发展，也是在依赖传统渠道的基础上得以突破，汽车电商颠覆传统渠道短期内不可能实现”。

众所周知，电商之所以能够快速渗透到各个行业内，就是在于加快销售效率以及去库存化的效率。汽车电商理想的状态是消费者在电商平台预定然后由厂家向经销商供货，再由消费者从经销商提车这一流程。

按照其它行业电商的发展，最终无论是消费者或是厂商对电商会产生一个依赖的态度，但是在汽车行业中，消费者购买汽车的频率基本是以年为单位来消费。

不仅如此，汽车电商的盈利也受到行业的限制，其它行业在销售过程中有差价高，环节多的特点，因此电商可以通过减少中间环节，达到低价格并直接到货的方式来达到盈利和提高效率。

“但是汽车行业的销售环节很简单，即厂家、经销商和消费者，而且中间环节的利润很低，电商想通过压低价格实现盈利的难度很大。消费者对电商青睐是因为方便和优惠，汽车电商并不能完全满足这两点。汽车电商在电商平台上体现更多的反而是一个广告的作用，即获得更多的潜在消费者，实际优惠并没有能够体现出来。电商对汽车行业的冲击还没有达到立竿见影的程度。”李金勇称。