跨国企业重在本土化 外资车企探寻社会责任新路径

原标题：重在本土化 外资车企探寻社会责任新路径

新华网北京1月8日电对于跨国企业来说，本土化战略不再局限于技术与产品，在日益受到企业重视的社会责任上也渐成趋势与气候。有专家认为，最初照搬母公司模式开展企业社会责任战略的做法已不再如预期有效，跨国公司如何结合中国本土国情建立有针对性的企业社会责任（英文简称CSR）战略，将是当前阶段面临的新挑战。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺曾表示，奔驰在国内开展CSR相关的项目，最关键的一点就是落实本土化战略。“我让我的中国同事负责奔驰星愿基金的运作，让公司内更多的中国员工参与到我们的CSR项目规划中，大家一起出谋划策，找到更适合中国本土国情的CSR项目。”

从幕后到台前公益角色新转变

从了解中国、感受中国，到真正融入中国，外资汽车企业在这一过程中也在不断调整自己在中国的责任角色和属性。从幕后到台前，这些企业从最初的赞助性参与，已经开始成立组织自己的基金项目、环境工程、教育项目以及具有行业CSR引导意义的峰会论坛。

可以说，奔驰、丰田、宝马在全球范围内都在进行CSR项目的有益尝试。在中国要克服水土不服，就要在全球CSR战略的统一部署下，开展与中国的社会需求相吻合的CSR实践。从贴近生活的安全驾驶课程普及、开展偏远地区支教、对环境保护的支持，一直到对中国本土文化的传承保护，奔驰、宝马、丰田、福特等在华的公益项目走向了更加本土化的运作，找到能够传承企业责任理念与企业文化的公益道路。

其中，与第三方协调运作成为不可或缺的方式。丰田汽车公司与中国科学院中日科技与经济交流协会、河北省林业局、日本地球绿化中心四方在河北长期运作“21世纪中国首都圈环境绿化示范基地”合作项目。奔驰中国与联合国教科文组织自2007年开始携手开展“中国世界遗产保护与管理项目”。集多方力量而为之，既是公益的力量，又是公益的初衷。

择优公益项目的80/20定律

有企业公益项目的负责人表示，中国本土自身就具有复杂性，不同地区发展水平不同，对汽车公益的要求也会有所不同。在一些经济发展较前沿的沿海城市，城市化的发展与汽车文化的普及，让交通安全课程普及成为重要的趋势，甚至在中小学课堂中已经出现了相关的教育课程，同时儿童座椅安全也成为普遍关注的问题。而在较为边远的地区甚至是灾区，人文关怀成为最有效的方式与途径。

企业管理中的80/20定律（二八定律）恰好也符合公益项目运作的规律。择优，能够集中主要的成本运作好有效的公益项目。回顾2014全年，丰田“河北丰宁植树造林项目”、奔驰“安全童行”交通安全课程、福特“绿色晋级”计划、宝马“BMW童悦之家”和”BMW中国文化之旅”都是业内可圈可点的优质公益项目，在社会上形成了积极的影响力与示范性。

动员全民公益的畅想

强调全民公益、全媒体传播动员也是过去一年中各大企业创新CSR运作的亮点。

业内人士指出，企业运作公益项目，是诚意与创意的集中体现。为了动员全民参与的力量，这些跨国企业纷纷展开了员工动员与全民动员意义下的“微公益”。

从企业自身角度，通过内部的企业社会责任制度建设鼓励更多员工参与到各个公益项目。丰田、宝马、奔驰等企业十分看重公益事业与员工个人发展的积极互动影响。员工个人的参与度提升，让个人能够更深刻地体验到公司文化与价值理念，反过来，也促进整体性的公益项目能够有效地执行与落实。

同时，鼓励更多的民众参与到公益事业也是企业不懈坚持的目标。2014年，福特推出了“你就是环保英雄”为主题的2014福特汽车环保奖颁奖典礼暨绿色出行论坛， 29个草根环保组织获奖并得到资金支持。福特相关负责人曾表示，社区项目对整个环保议题具有辐射效应，加上新媒体式的几何式传播效果，能够进一步鼓励具有创新思维、在社区中对公众践行环境友好生活方式，且具有开创性意义的环保团体。

此外，用志愿时间换算成捐赠资金数额、微信网友号召公益力等都是这些汽车企业在“微公益”领域的有益尝试。

落实管理机制的可持续性

坚持可持续性、高品质的公益项目将成为包括丰田、宝马、奔驰在内一系列跨国车企未来推动责任本土化战略的重要途径。

在丰田“河北丰宁植树造林项目”中，丰田采取了政府、企业、协会三方共同合作的运作方式，在项目管理上秉承持续性、长久性的原则，并分阶段实施造林工程。从2012年到2014年的三年间，丰田中国在沙漠化严重的丰宁县南沙口子地区实施造林150公顷，共计植树53.4万棵。除了资金支持，丰田还定期派专家前往当地进行生态环境的调查和技术开发，通过栽培草药、果树等，改善农业生产结构、促进农民经济自立。为了将这一模式推广，丰田还出资设立了“21世纪中国首都圈环境绿化交流中心”。一整套的项目管理模式，形成了最终可持续发展的植树造林体系，成为首都圈沙漠化防治工程的有益探索。

同样是环保公益项目，福特长期运作的“福特汽车环保奖”经历了十四年的发展，已经形成较为成熟的考核体系。为了形成长期有效的影响，福特2014年继续将评选出的入围项目汇编成中国基层环保力量发展调研报告，还特别发布了《2014中国环保公益组织发展研究报告》，多个子项目协调运作，体现福特的公司文化与公益内涵。

“授人以鱼不如授人以渔”。这些跨国车企在CSR本土化平台的运作上正在结合自身领域内的优势，探寻更加合理、多元化的运作方式，企业价值与文化也会在这一过程中得到更加深入的阐释。 （文/杜萍萍）