“没有落后的商业 只有落后的商业模式”

记者 袁景智 摄

原标题：实体书店“基因突变”

走还是留？

面对倾注了自己诸多心血的“关中大书房”，万邦书城总经理魏红建也颇感不舍。这座位于西安小寨东路上的万邦书城，已陪着很多爱书之人走过了11个年头，然而如今面对巨大的租金压力，这家书店可能要搬往别处了。

近几年，在网购与电子阅读的双重冲击之下，实体书店遭遇了极大的经营困境；但与此同时，它们也在尝试触网与跨界。在互联网与传统行业深度融合的时代背景下，实体书店正迎来“基因突变”。

A “羊毛出在猪身上”

“我们要把经营图书变为‘经营文化’”。汉唐书城董事长唐代伟对记者说。

汉唐书城总店位于热闹的小寨商圈，经营面积达12000平方米，是西安市一家知名民营书店。由于受到网络售书的冲击和房租、人工等成本的上升，汉唐书城的图书销售利润不断被压缩。

“但图书是吸引人气的商品，卖书本身不赚钱，却可以吸引人流，带动其他相关文化类商品的销售。”唐代伟给记者讲述汉唐书城的转型思路，我们通过其他业态的营收来弥补图书销售的亏损，从而达到书城整体盈利。

记者留意到，汉唐书城一楼临街的橱窗，已有一半用来展示手机等电子产品。在二楼和三楼，记者看到很多营业面积都用来经营相关的文化类产品，比如眼镜、儿童玩具、文具、电子设备等。在三楼的南侧，还有一家琴行入驻。

“没有落后的商业，只有落后的商业模式。”说起书店的转型，魏红建也在努力摸索。

魏红建介绍说，早在2004年的时候，“关中大书房”就卖起了茶和咖啡。刚开始魏红建只是想为阅读提供一种服务，后来这成为他多元化经营的一部分。现在他的书店里还有“春雨草堂”书法教学，并且设计售卖手工艺品。

而在三四年之前，魏红建曾计划把书店整个重新装修，把二楼的书吧移到书店的入口处，来吸引更多的消费者。“现在的风格可能年纪大的人喜欢，但未必合年轻人的口味。市场在变，我们也要不断顺应这种变化。”魏红建说。

但整个装修耗资很大，同时书店租约是一年一签，这使魏红建将计划搁置至今。

B 线上线下深度融合

不过在各类商品零售都遭受互联网广泛冲击的情况下，书店多元化经营的思路也面临危机。很多线下柜台正在充当商品的免费展示店，消费者最终还是转到网上购买。

当前很多线下百货商场正遭遇经营困境。据悉，进入2015年，国内商业的标杆企业万达关闭了多家万达百货，并宣布转型。

“实体书店的体验功能始终是线上销售所不具备的，我们要把实体书店的线下体验功能挖掘到极致。”唐代伟对记者表示，书也是体验性很强的商品，我们计划建立“中盘”打通线上与线下的销售渠道，并加大举办活动的力度，让书城变成一个公共文化场所。

在“关中大书房”二楼的书吧里，陈列着很多精致的小物件，比如秦腔脸谱、旧式台灯、布艺和陶瓷制品等。魏红建对记者说，这些商品在作为室内装饰的同时，也对外销售。

“我们以后会陈列更多的特色工艺品。读者在坐下来喝咖啡时，看到哪个东西好，他们就可以拿出手机扫一下，通过网上订购，然后就直接快递到他们家了。”魏红建对记者讲述他对于互联网销售的设想，“未来的书店经营应当是朝着多元化并且是立体化的方向，所谓立体化就是线上与线下的渠道融合。”

“书店这个行业太传统，这个行业也需要创新。从这个角度讲，互联网也在帮助书业转型。”唐代伟说。

C “泛书店”的未来

如今，图书渐渐地不被当做一个独立的盈利单元来看待。很多大型书店也和过往的电商一样，把图书当做了获取“流量”的工具，用图书来撬动其他商品的销售，最终彻底完成“羊毛出在猪身上”的行业转型。

到那时，可能传统意义上的书店将消失殆尽；而与此同时，作为“流量”工具的“书店”将在各个业态中出现。

去年9月份，知名财经作家吴晓波的自媒体“吴晓波频道”发布了一则“咖啡馆改造计划”，结果全国有600多个咖啡馆举手报名。参与改造的咖啡馆可以获得由赞助商提供的一个书架，以及由一些出版社提供的新书。

“我们书友会常常在咖啡馆里搞活动。以前咖啡馆里放的书更多是装饰，现在咖啡馆的书架上可以摆上吴晓波老师的书，以及其他一些财经类书籍，这样对咖啡馆的认同感就更强了。”吴晓波西安书友会的负责人后维科对记者表示，而从咖啡馆的角度看，增加了书架和吴晓波老师的书，也可以吸引更多的人流。

点评

“你不敢跨界，就有人跨过来打劫。”跨界正在成为互联网时代企业生存的一种本能。无论是互联网企业，还是传统企业，在这个互联网与传统行业深度融合的时代，它们都在彼此赛跑，它们都需要在跨界中寻找新的财富机遇。

对于互联网企业来说，虽然在外界眼中它们利润滚滚，但细究其盈利来源，很多时候并非创造了新的盈利点，而只是借助新的商业模式，将传统的盈利点转移了过来。比如腾讯虽然赚钱，但其核心盈利点依旧是游戏，被亿万国人使用的QQ与微信只不过是搭建了盈利的平台而已。再如百度，借助其关键词竞价排名的商业模式，它将那些原本在传统媒体上做广告的广告主大量地转移到了百度搜索平台。腾讯借社交+游戏赚钱，百度借搜索+广告赚钱，它们都是借助全新的商业模式，通过互联网与传统领域的混搭、跨界来赚钱。从这个角度讲，互联网企业的利润很大一部分来自于传统行业与企业的利润让渡与分流。

对传统行业来说，无疑在这场赛跑中，它们前期大意了，也落后了。不过在互联网高速奔跑的同时，它们也逐渐意识到自身在传统领域的弱势正对其形成掣肘，它们发现像“最后一公里”、体验这样的功能最终还是要在传统领域里完成。于是，互联网与传统领域展开了新一轮的竞合。一些传统行业里的先知先觉者，正充分发挥其在传统领域内的优势，积极进行流程再造与互联网化，从而实现了跨界与转型。比如一家叫做“E袋洗”的企业，它原本是家老牌的传统洗衣企业，现在通过搭建互联网平台，正成为互联网洗衣领域的知名品牌。再如“尚品宅配”，它是广东一家家居企业，现在通过“C2B”的定制服务，也正在引领家居行业的潮流。

在这个互联网与传统行业深度融合的时代，传统行业里的“know-how”正显得越来越重要。它是互联网企业进入很多传统行业的壁垒，而同时反过来讲，这也成为传统行业进行互联网化转型最重要的优势。